Crise des influenceurs ou investissements stratégiques ?

La crise du Covid a touché de nombreux secteurs, notamment dans les médias, et celui de l’influence n’a pas fait exception à la règle. Non seulement la possibilité pour les influenceurs de créer du contenu original a été diminuée, mais en addition certaines marques n’ont pas été tendre avec leurs ambassadeurs. Les réseaux sociaux ont ainsi assisté à une baisse drastique des contenus sponsorisés : les posts Instagram sponsorisés sont passés de 35% des contenus d’influence mi-février à 4% des contenus à la mi-avril. En revanche, et ironiquement, d’autres marques ont décidé de se démarquer pendant cette période en dépensant des sommes importantes alors que leur secteur était grandement diminué.

 

Des influenceurs en crise

 

Même s’il n’existe pas de chiffres officiels pour quantifier les pertes de revenus des créateurs de contenu, il est évident que ceux-ci ont été touché par la crise sanitaire. Car qui dit moins de contenus ou d’événements sponsorisés dit moins de revenus pour les influenceurs. Avec l’annulation de bons nombres d’événements estivaux ou de voyages financés par les marques, les influenceurs se retrouvent sur la touche.

A cela s’ajoutent les difficultés des entreprises elles-mêmes, dont certaines font face à des licenciements ou chutes du cours de leurs actions en bourse … Le choix sera alors souvent une réduction des budgets de communication, dont l’influence occupe une certaine place. Cette situation peut alors pousser certains influenceurs à se diversifier et trouver d’autres sources de revenus. Mais nous allons voir que ces baisses de revenus et de contenus sponsorisés est assez aléatoires selon les secteurs et les marques, avec quelques surprises …

 

La mode est restée à la mode pendant la crise

Selon la toute dernière étude Sampleo x HypeAuditor dédiée aux dépenses Instagram et réalisée sur 6 pays (France, Pologne, Royaume Uni, Allemagne, Espagne et Etats Unis), au premier semestre 2020, la situation américaine s’est distinguée. Les Américains, marché le plus mature de l’étude, continue d’investir dans ses instagramers, malgré une légère baisse en mars 2020. Mais loin de stopper leur stratégie d’influence, certaines marques vont dépenser de grosses sommes dans leur communication sur les réseaux sociaux, et ainsi toucher un maximum d’audience. A la surprise générale, les plus grands dépensiers sont … les marques de prêt-à-porter et de luxe !

Dans ce top 5 des enseignes les plus dépensières, nous retrouvons dans l’ordre : Netflix, Tiktok, Gucci, H&M, Gymshark ainsi que Daniel Wellington. A l’exception des plateformes de divertissement (extrêmement présentes en la période Covid), ce sont bien les marques de mode et de luxe qui prennent la tête du classement avec des investissements de 3,9M d’EMV pour Gucci, ou jusqu’à 16,5M pour Gymshark …

 

Miser sur la food aurait été cohérent, car ce secteur reste du domaine de l’essentiel, même en temps de crise. Or en cette période, la plupart des personnes confinées ont choisi des vêtements amples et confortables pour rester chez eux. Ces investissements de la part des entreprises de prêt-à-porter apparaissent donc comme surprenants compte tenu de la situation.

 

Alors pourquoi les marques ont-elles pariées, pendant cette période, sur des dépenses aussi astronomiques pour promouvoir leurs produits, qui pourraient être qualifiés de non nécessaires (mode et luxe) à ce moment là ? La catégorie Hygiène-Beauté a-t-elle seulement bénéficié du boom du e-commerce ? Il y a de quoi s’interroger.

 

Hypothèses, hypothèses … 

Certaines marques ont pu alors voir ici une occasion de se démarquer de leurs concurrents. La plupart, occupées à redéfinir leurs priorités, leurs budgets (et leur communication) pendant la crise, ont diminué leurs dépenses d’influence et donc leur présence auprès de leur audience habituelle. Voyant ces créneaux se libérer, d’autres enseignes ont alors vu une opportunité de remplacer leurs concurrents et conquérir des parts de marché. 

Cette stratégie peut s’additionner à une volonté de rester dans les esprits des potentiels consommateurs, de montrer que la marque est forte et résiste à la crise malgré les difficultés.

Au final, la raison pourrait tout aussi bien n’être qu’une question de chiffres, une coïncidence entre la baisse des investissements en influence aux Etats-Unis et un excédent du budget de communication pour ces marques.

 

En définitive

 

Les investissements importants et inattendus des marques de prêt-à-porter pointent du doigt une émergence massive de ce secteur dans le domaine de l’influence, même en période de crise. Et même si 69% des marques pensent baisser leurs dépenses publicitaires au cours des prochains mois, il est indéniable que le temps que nous passons sur les réseaux sociaux ne fait que croître, en parallèle de l’engagement des utilisateurs.

C’est ainsi que les tendances et envies des consommateurs s’ajoutent aux nouvelles fonctionnalités des médias sociaux (qui permettent des achats directement sur les plateformes) et cela pousse les marques de prêt-à-porter et de luxe à investir dans ces réseaux pour toucher une audience toujours plus engagée.

 

Pour en savoir plus sur le futur des catégories touchées par ces investissements, inscrivez vous à notre prochain webinar, ce jeudi 24 septembre.

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