Contenus sponsorisés : l’envie d’avoir envie

Toujours plus nombreux et plus engageants, les réseaux sociaux mondiaux se réinventent, s’inspirent et se complètent. Cette diversité, si elle est intéressante, construit un paysage digital de plus en plus chargé pour les consommateurs et les annonceurs. 

Derrière l’enthousiasme des dernières fonctionnalités, le désintérêt et la saturation vis-à-vis des contenus sponsorisés reste un risque. Il faudrait donc sponsoriser avec parcimonie

 

30% moins de vues : le chiffre qui a fait peur

 

En octobre 2019,  HypeAuditor révélait dans Stratégies qu’”une publication Instagram mentionnant une marque engageait jusqu’à 30% moins”. Ce résultat expliquait notamment que les influenceurs et les marques aient rechigné pour un temps à jouer le jeu de la transparence. 

Rappelons qu’en 2019, seulement 20% des influenceurs déclaraient explicitement leurs collaborations par un hashtag auprès de leur communauté. Mais ça, c’était avant, à une époque où les partenariats rémunérés, sont loin d’être majoritaires, ne concernaient d’une (infime) minorité d’influenceurs.

Par exemple, nous savons aujourd’hui que seulement 15% des vidéos de méga-influencers sont effectivement sponsorisées. 

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La peur du placement de produit est un faux-sujet 

 

Dans le cadre de leur toute dernière étude multi-pays*, HypeAuditor et Sampleo, dévoilent des chiffres bien plus encourageants. Non seulement les dépenses en micro-influence mentionnant les #ad continuent de croître :

  1. Elles atteignent jusqu’à $493M au plus fort de l’année précédente, octobre 2019 
  2. Elles se maintiennent honorablement durant le creux COVID avec $356M en avril,
  3. Elles remonteront, selon les dernières estimations, à $473M pour octobre 2020

*France, US, UK, Allemagne, Espagne, Pologne.

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Notons donc que l’impact du COVID et la baisse des budgets n’auraient donc pas impacté les dépenses d’influence sur Instagram aussi dramatiquement que prévu. Oui, mais pourquoi ?

Les collaborations se multiplient car il y a plus d’agences d’influence adaptées aux besoins

 

Si ceci n’explique pas tout, l’augmentation du nombre d’agences d’influence dit bien le besoin des marques à avoir des intermédiaires entre leur produit et leur consommateur. Cela pose aussi un contexte à cette solidité des dépenses d’influences : les annonceurs ont moins peur d’externaliser et de dépenser en agence, pour piloter des projets d’influence. Un frein non négligeable, la réticence, continue donc de se lever.

 

Cette expansion du marché de l’influence a été estimée à hauteur de 51% de croissance en 2019. Ce chiffre permettait d’anticiper une hausse – plus stabilisée – de +25% en 2020, confirmée par des intentions d’investissement dans les influenceurs toujours aussi fortes.

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Source : Influencer Marketing Hub 

 

Les best-practices rassurent et la transparence est aujourd’hui valorisée

 

La professionnalisation du secteur et la meilleure maîtrise des “briefs qui marchent” expliquent, dans un deuxième temps, que les marques soient moins frileuses à opter pour des partenariats. 

 

Ceux-ci sont encadrés et prennent en compte la nécessité d’insérer naturellement les produits et services aux sein des feeds.

 

“Rester en phase avec la manière dont communique un influenceur, ne pas le brider avec des guidelines trop détaillées afin qu’il puisse s’approprier le sujet et en parler avec sa communauté comme il a l’habitude de le faire. C’est comme ça qu’on obtient les meilleurs résultats. “

Justine Oriol et Margot Leblanc, Talent Manager chez Talent Web Academy.

Retrouvez l’interview complète ici.

 

Cela signifie aussi que, tout simplement, la transparence est bien vue par l’audience si le contenu, sponsorisé ou pas, apporte une plus-value. 

 

Tournée vers la co-création de produits et de concepts commerciaux, les contenus ont définitivement gagné en estime et en reconnaissance avec le confinement.

 

La nécessité de sensibiliser le grand public aux consignes sanitaires ces derniers mois a changé la perception publique de la mission des influenceurs, plus si superficielle…

 

Le soutien des marques a pu prendre, à cette occasion, un sens nouveau qui encourage les influenceurs à mettre en avant leurs partenaires de marques et se positionner comme porte-paroles plutôt que promoteurs insidieux.

 

L’effet pub marche bien côté macro-influenceurs

 

Enfin, si l’effet placement de produit est redouté, il est intéressant de noter que sa réception change aussi selon les profils d’influenceurs. 

Chez les macro-influenceurs, nous savons par exemple que les vidéos sponsorisées font en moyenne moins de vues (2,8 millions) que celles qui ne le sont pas (3,8 millions), soit 1 million de moins… mais nous savons également que le taux d’interaction est plus fort soit 5,4% contre 4,7% en faveur des vidéos sponsorisées.

Il est tout à fait normal de redouter l’ad fatigue – cette lassitude envers un afflux constant de publicités à destination du consommateur, sans cesse targetté. La réalité des chiffres laissent pourtant deviner quelques pistes indispensables pour qu’une campagne passe bien :

-Elle a du sens dans la façon dont elle est pilotée par l’agence (ou l’équipe)

-Elle a du sens dans le contexte social et économique

-Elle a du sens dans le feed de l’influenceur

 

Bref, elle a du sens.

 

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