Un micro-influenceur, ça sert à quoi (en vrai) ?

Pour Raphaël Demnard, co-fondateur de l’agence Sampleo, la réponse est simple : “La micro-influence sert principalement à crédibiliser un message, un produit ou un service”. 

Bien sûr, crédibiliser est seulement possible si la relation influence-abonné est vive, si l’aspect communautaire est là, bref, si la personnalité de l’influenceur représente et fédère une communauté qui le soutient et croit en lui. Mais alors, qu’est-ce qui fait que le micro-influenceur soit apprécié ?

 

Portrait d’un jeune influenceur en artiste

Pour bien comprendre à quoi sert un micro-influenceur, regardons premièrement ses caractéristiques : la façon dont il envisage l’influence, et de fait, les promesses qu’il peut tenir en matière d’engagement.

 

 

  • L’audience de niche

 

Si le micro-influenceur représente une chose, c’est la niche. 

Et pour toucher une niche, il faut finalement : 

-parler de quelque chose : avoir un engouement pour une thématique capable de mobiliser une communauté autour d’un même centre d’intérêt ;

-bien savoir parler de cette chose : avoir une expertise sur sa catégorie, être audible et crédible dans la prise de parole du fait de l’ancienneté de sa plateforme, son originalité ou sa compétence pure et dure. 

 

 

  • La relation privilégié au following

 

L’interaction avec les abonnés est clef pour les micro-influenceurs. Ils répondent eux-mêmes aux commentaires et mettent en avant l’humain et la connexion à leur pairs – ce qui est un peu moins le cas des macro-influenceurs, souvent entourés d’une équipe. Cette relation forte avec le following est ainsi alimentée sur des réseaux ou le dialogue domine typiquement comme Youtube ou Instagram avec les DMs.

 

 

  • La loi de la ligne éditoriale

 

La problématique des micro-influenceurs est d’abord celle de proposer un contenu toujours pertinent, cohérent avec leur identité de créateur et leur marque de fabrique. Cela s’avère particulièrement ardu lorsqu’il s’agit de faire évoluer son contenu, son audience, sa qualité subtilement sans perdre sa communauté. Avoir une ligne directrice (éditoriale ou créative d’ailleurs) est aussi un aspect essentiel pour que les valeurs de ces comptes soient perçus comme des visions business solides.

En guise d’exemple, voici le compte américain de l’influenceuse lifestyle Lavendaire :

shot-from-lavendaire-insta

 

L’authenticité en micro-influence : prisée, car pas si aisée

Vous le savez, l’authenticité est à la mode : en influence, en marketing et en général. Pourtant, ce concept prend une autre dimension à hauteur des micro-influenceurs car finalement, leurs opportunités de carrière dépendent surtout de leur force de résistance à … l’opportunisme.

La problématique du micro-influenceur est donc finalement la suivante. Il faut rester :

  1. actif, accessible, visible
  2. crédible, audible, suivi. 

Comment aborder les propositions de partenariats sans lien avec sa ligne éditoriale ?

 

Le micro-influenceur authentique filtre les partenariats superflus 

Parce qu’un micro-influenceur est dédommagé pour sa prestation de contenu, il peut être amené à questionner sa liberté créative, à juste titre. 

Insight influenceur : 

Faut-il engager ma crédibilité publique sur un produit qui m’engage déjà personnellement – mais qui est sans lien direct avec mon contenu actuel ? 

Faut-il plutôt rester dans sa ligne éditoriale en recommandant un produit auquel on croit moins – mais permet de conserver une cohérence tout en faisant croître son audience ?

En effet, 38% des consommateurs arrêteraient de suivre un influenceur dont les posts ne seraient pas alignés avec leur valeurs, leurs opinions personnelles et leur vision éthique.

Insta-post-with-Lavera-products

Cette question de l’intégrité éditoriale se pose régulièrement. L’étude Kantar-Sampleo, réalisée en mars 2020, montre que le dilemme est réel, et même plutôt courant :

61,2% des influenceurs interrogés affirment s’être déjà vu proposer un partenariat en désaccord avec leurs valeurs.

Toutefois,

67% affirment également refuser systématiquement ce type de collaborations.

 

Les marques sont invitées à modérer les contenus avec modération

Par rémunération ou par le biais d’avantages (produits ou abonnement gratuits ou invitations spéciales) l’influenceur est, en effet, lié à la marque et invité à respecter le brief de celle-ci quand il accepte un partenariat.

Doit-il alors accepter la modération de ses contenus ? Quel contrôle peut exercer la marque sur les contenus qui la concerne ? Nous avons posé la question à nos deux expertes de la micro-influence, ici, chez Talent Web Academy :

 

A votre avis, quels ingrédients pour une bonne collaboration marque/micro ?

La meilleure collab avec un micro c’est celle qui se fait naturellement, en respectant son univers et sa ligne éditoriale ! Il faut aussi veiller à ce que le talent s’adresse à la bonne cible, la bonne audience et à ce que les guidelines que nous lui donnons s’intègrent bien dans son feed et dans sa manière de s’adresser à sa communauté. »

 

Pour un partenariat win-win, la marque doit accepter de rémunérer un créateur. Réciproquement, les règles et objectifs de la campagnes, quand discutés clairement avec la marque, doivent être respectés.

Dans tous les cas, il est préférable que la publicité soit la plus discrète possible. Plus celle-ci sera intégrée à l’atmosphère du compte moins le contenu souffrira de l’ad fatigue,  fatigue des abonnés envers les contenus sponsorisés.

Va-t-on se lasser des micro-influenceurs et des #spon ? 

Le risque pour ces profils est effectivement de tourner en rond sur une thématique et de perdre graduellement de l’engagement. 

Si les consommateurs apprécient que les partenariats rémunérés voient visibles, ils peuvent également considérer que le compte évolue dans un sens trop commercial.

Selon une étude globale menée par Rakuten Marketing rappelle que 66% des consommateurs ont confiance dans une recommandation produit tant que l’influenceur est transparent sur sa relation avec la marque. 

La crise sanitaire a, en ce sens, aidé à donner de nouveaux rôles aux micro, notamment, une plus grande responsabilité à assumer de mener des conversations d’ordre sociétal.

 

“Pendant le confinement, par exemple, [nous avons pu apprécier] les influenceurs qui n’avaient pas peur d’afficher les réalités, d’en parler avec leur communauté, d’expliquer leurs craintes, leurs réflexions face à la situation », explique Justine Oriol, chef de projet TWA au cours d’une interview. L’attitude était cohérente avec le contexte et cela était authentique. 

 

Afficher ses engagements sanitaires de circonstance – ou sa confusion de circonstance – a permis de délaisser la question de la rémunération et celle de la ligne éditoriale. La COVID a relativisé la vocation du micro en ramenant l’humain hors du filtre, et en injectant du réel dans le monde d’Instagram. Chaque marque a ici l’occasion de collaborer avec des créateurs plus terre à terre d’après crise.

 

A retenir

Si vous ne deviez retenir qu’une chose de cet article, souvenez-vous qu’une campagne de micro-influence réussie est un mix.

Un mix harmonieux : de la personnalité de l’influenceur et de l’ADN de marque.

Un mix stratégique : de styles de communications et d’opportunités respectives.

 

Pour aller un cran plus loin, consultez notre article ‘Comment coupler nano et micro-influence dans vos stratégies marketing’ ou demandez simplement conseil ici !

Leave a Reply

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *