Influence 101 : Tout sur la micro-influence

La micro-influence est un concept simple : un expert d’influence moyenne prend la parole sur un produit ou un service qui parle à sa communauté.  De fait, il propose un point de contact plus naturel pour les passionnés de la thématique, qui sont déjà des consommateurs actifs de la catégorie.

C’est pas mal, c’est pratique, mais ce n’est pas tout.

Parcourons ensemble toutes les opportunités et subtilités à connaitre avant de solliciter ce collaborateur précieux.

 

La micro-influence pour les nuls

L’influence est souvent présentée grâce à une pyramide bien pointue. En bas, il y a les consommateurs enthousiastes, les “nano” non rémunérés qui conseillent de leur propre chef des produits. Ils constituent la base large. En haut, il y a les influenceurs-stars, les élus, les “macro” dont la recommandation porte plus loin, mais coûte plus cher. Et au milieu ?

Au milieu, il y a les micro-influenceurs. Ce profil d’influenceur propose un entre-deux en terme d’audience (5K – 50K) et de forts taux d’engagement (3% – 30%).

“En influence, un bon taux d’engagement débute à partir de 2%. En micro-influence, nous pouvons obtenir des performances parfois similaires à celle mid-influenceurs, note Margot Leblanc, chef de projet TWA et experte micro-influence.

 Le micro-influenceur est surtout parfaitement adapté aux campagnes qui nécessitent des besoins ciblés sur une catégorie.

pyramide-de-linfluence

Pour en savoir plus sur cette notion de complémentarité des niveaux d’influence, consultez notre webinar dédié !

 

Parler de micro-influenceur, c’est parler de catégorie

En micro-influence comme en macro-influence, on parle souvent des verticales : Beauté, Food, Lifestyle, Fitness, Travel ou Humour. Il y a bien sûr bien d’autres catégories comme, par exemple, le Parenting, le Développement Personnel, le DIY, parmi beaucoup d’autres qui évoluent au fil du temps et des circonstances. Un bond des catégorie Santé, Humour et Cuisine a par exemple été constaté lors de la dernière étude Hype Auditor consacrée aux catégories porteuses durant la COVID (mars-juin 2020). 

Au sein de ces thématiques codifiées, les contenus répondent toutefois à des créneaux éditoriaux différents. Le micro-influenceur est un influenceur actif et spécialisé sur une catégorie, mais suffisamment peu connu pour entrer en concurrence directe avec d’autre micro-influenceurs. A lui, alors, de se démarquer et d’affirmer sa plus-value créative auprès des marques. 

Si nous devions donc dessiner une pyramide de la micro-influence par catégorie, voici, dans les grandes lignes, ce qu’il serait possible d’imaginer.

pyramide-micro

 

Les catégories populaires comme la Food, par exemple, abriteraient un grand nombres de lignes éditoriales composant à leur tour des plus petites pyramides, comme le veganisme, l’anti-gaspi, la cuisine petit-budget etc.

En descendant la pyramide se trouvent des sujets à la fois plus pointus mais moins compétitifs. Ces sujets sont plus engageants car extrêmement spécialisés. Ils touchent toutefois des communauté plus isolées et faibles.

 

Pourquoi l’archétype de la micro-influence Beauté revient-il si souvent ?

 

L’archétype de la campagne de micro-influence est souvent associé aux posts rémunérés sur Instagram. Ceux-ci sont des selfies ou flat-lays – natures mortes esthétiques soigneusement mis en scène par une micro-influenceuse Beauté ou Lifestyle.

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Extraits du feed Instagram @Talent Web Academy.

 

Demandons-nous alors pourquoi cette image prédomine. Voici plusieurs explications :

  • D’une part, la nature des campagnes de lancement Beauté (maquillage, soins, parfum) qui sont des campagnes de test de grandes envergures, requiert souvent de très nombreux profils. Pour créer un buzz ou un engouement, il faut que de nombreuses personnes parlent du produit ou de la marque simultanément et régulièrement. 
  • D’autre part, les plans médias Beauté sont souvent pensés dans la durée, ce qui peut donner l’impression d’une omniprésence de ces profils dans l’espace et le temps. En réalité, les micro-influenceurs sont surtout intégrés à différents moments de la communication d’où l’effet de relance. Les grands groupes ont typiquement recours à ce type de profils et de stratégie pour atteindre leurs performances.

 

Pour citer un partenaire Beauté convaincu par la puissance de la méthode micro, nous pouvons mentionner L’Oréal et ses 369 micro-influenceurs engagés (pour 9 campagnes) avec, en résultats :

– 1 033 publications*

– +3,9 millions de reach*

– +151 K interactions (like & commentaire)*

– 5 634 mentions*

– 4,13% de taux d’engagement moyen* 

 

Sa stratégie ? Miser sur des comptes à engagement fort, en masse ! Pour paraphraser Paul Kontonis, lors de la conférence de l’ANA (Association of National Advertisers), le propos du le marketing d’influence et de la micro n’est pas limité au potentiel d’un seul talent créatif. Il faudrait plutôt de chercher à travailler avec tous, comprendre, combiner les potentiels de chacun, sans s’en priver d’aucun.

 

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Une campagne de micro-influence, ça ressemble à quoi alors ?

 

La diversité des possibles en terme de micro-influence est bien réelle au-delà des archétypes. En fait, plus la campagne est réussie, plus elle reflète l’ADN de marque de l’annonceur et de l’influenceur.

 Prenons un exemple que nous connaissons bien : Talent Web Academy (TWA). 

« Chez TWA, la volumétrie de profils est pensée pour répondre aux besoins les plus récurrents des marques dans la Beauté, Food, et Lifestyle« , confirme Justine Oriol, spécialiste de la micro-influence chez TWA. 

 

La base de données actuelle permet donc aujourd’hui :

une activation rapide des profils les plus pertinents, toujours renouvelés;

un choix confortable de micro-influenceurs qualitatifs qui permettent aux marques de ne sélectionner que les profils les plus en accord avec leur ADN et leur target.

 

Maintenant, la capacité à sourcer des profils hors des “trending topics”, est là où l’expertise de l’agence entre réellement en jeu pour créer des campagnes 100% customisées et adaptés aux besoins du client. 

Si l’objectif est de viser les meilleurs taux d’engagement possible pour valoriser une image de marque, alors l’étape de ciblage sera cruciale. Pour des IGC (‘Influencer Generated Content’) pertinents et performants, chaque créateur est primordial. Un micro-influence est donc souvent minutieusement étudié, choisi, pour minimiser les risques réputations et ainsi, que seuls les good buzz soient de mise.

 

 

A retenir

Si vous ne deviez retenir qu’une chose de cet article, souvenez-vous que l’impact du micro-influenceur est mixte. 

Pour les consommateurs, les abonnés : il a l’influence d’une star de proximité et d’une référence dans son domaine de prédilection. 

Pour les marques : il est une solution de communication qui regorge de possibilités en terme de ciblage et de combinaisons gagnantes. 

 

Attention toutefois à préserver la liberté de ton, qui est l’objet de notre article.

 

Pour en savoir encore plus sur la micro-influence et son implémentation rapide, consultez notre webinar ‘Pourquoi votre marque doit s’appuyer sur la micro-influence ?:

 

  • Allez plus loin dans la mécanique de la micro-influence ; 

 

  • Intégrez la micro-influence à votre plan média, selon vos besoins.

 

 

Ou demandez simplement conseil ici !

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