Comment investir dans l’influence avec n’importe quel budget ?

“Pas besoin d’être riche pour commencer à investir”. C’est ce qu’affirme Robert Kiyosaki, le pape de l’investissement immobilier dans son célèbre Père Riche, Père Pauvre. Qu’il s’agisse d’une villa ou d’une campagne d’influence exigeante, l’idée est de commencer au bon moment et dans le bon état d’esprit. 

  

Le bon moment repose sur une opportunité immédiate comportant une plus-value à venir

Le bon état d’esprit, lui, transforme les limitations budgétaires en atout stratégique.

 

L’opportunité de l’influence dans la conjoncture actuelle 

Votre produit a été lancé en plein confinement ou il sera mis en avant dans les prochains mois. Vous avez besoin d’être sûrs que vos dépenses marketing se justifient.

Que le trafic actuel soit exponentiel, comme pour le secteur de la grande distribution (+162%) ou en plein de redémarrage suite à un ralentissement des performances comme pour celui des cosmétiques (-44% de trafic durant le confinement), votre priorité reste la même. 

 

Vous devez vous assurer que chaque campagne :

  1. N’implique pas de dépense inutile ou redondante
  2. Impacte positivement les trimestres à venir
  3. Se justifie par un ROI satisfaisant et des KPIS compréhensibles.

 

Ce que permet l’influence, à ces 3 niveaux, ce sont 3 choses :

 

  1. Booster votre taux de conversion à coup sûr dans un contexte de forte consommation des réseaux sociaux (+61%) en vous positionnant sur les plateformes les plus prescriptrices et impactantes pour leur business.

 

  1. Booster vos performances e-commerce sur le long-terme grâce à la revalorisation des fiches produits et des notations clients. Celles-ci ont assuré, pendant plusieurs mois, le dialogue commercial. 

 

  1. Disposer d’un ROI plus intéressant et lisible en conciliant les avantages du Paid, du Owned et Earned Media – sachant que l’influence est à mi-chemin entre le Earned et le Paid Media (si l’influenceur est rémunéré).

 

Cela permet de rappeler que l’influence est nécessaire car complémentaire. 

 

Selon une étude Cision, la recherche d’un plan média équilibré est critique :

-le Earned Media est plébiscité pour gagner la confiance du consommateur (72%), développer une bonne image de marque (54%), augmenter la notoriété de l’entreprise (52%);

-le Owned Media est quant à lui privilégié pour faire connaître l’offre produit (41%); 

-le Paid Media pour générer du business (42%).

 

Rappelons enfin que 76% des chargés de marketing font de la mesure du ROI leur priorité stratégique

Si telle est la vôtre aussi, attendez de voir la suite.

 

Sécurisez vos investissements publicitaires grâce à l’influence 

 

En baisse progressive durant ces dernières années, les budgets publicitaires dédiés aux médias non-digitaux, sont aujourd’hui précieux. Vous vous dites donc peut-être que vous avez des choix à faire dans le pilotage de votre stratégie média actuelle.

 

C’est vrai, et ce n’est pas vrai.

 

Une campagne d’influence bien calibrée suppose d’ajouter une dépense, mais une dépense qui permettrait de rentabiliser sur des frais déjà engagées en Paid ou Owned Media.

 

Comment ? En amplifiant le message ou en produisant des contenus authentiques et  réemployables sur les canaux payants.

 

Le cas de la télévision 

Alors qu’une baisse de 0,7% touchait encore récemment les recettes liées à la télévision, une récente étude Kantar confirme un regain d’attention et même le risque à délaisser ce budget publicitaire-ci. “Les marques qui ne feront pas de pub à la télé pendant six mois, annonce l’institut, vont voir leur notoriété chuter de 39% “.

 

Nous n’allons pas ici chercher à expliquer les raisons de ce réveil inattendu, même si nous avons des pistes. 

 

La consommation du média cathodique a-t-elle augmenté en raison des allocutions présidentielles et ses records d’audience historique ? L’injonction à rester chez soi a-t-elle réellement eu l’impact sur les modes de consommation du français moyen – 42 ans d’âge moyen selon l’Insee -, une génération encore sensible à la TV ? 

 

L’angle stratégique proposé est d’intégrer les recettes qui remarchent… aux recettes qui marchent, et ce, à temps.

 

Si les consommateurs veulent de la pub, ils veulent aussi une communication réinventée. En effet, ce sont désormais 77% des consommateurs qui attendent que la pub parle de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne. 75% attendent également que la marque y informe les consommateurs sur ses efforts pour faire face à la situation et 70% qu’elle adopte un ton rassurant.”

 

Maintenir les investissements des médias non-digitaux est nécessaire, mais elle ne peut suffire. 

 

L’influence, ou plutôt, les influenceurs, sont finalement un moyen simple de consolider l’effort publicitaire engagé en parallèle pour faire évoluer le ton des campagnes de façon naturelle et graduelle. 

 

A une échelle moins “mass-media” et plus personnalisée, l’influence permet même de jouer sur des tableaux réciproquement intéressants. 

 

Mais alors, comment rendre ces campagnes accessibles pour les budgets diminués ?

 

L’opportunité de l’influence dans un budget serré

 

L’influence est un outil pour tous les prix. Comme tout produit, il a été pensé pour s’adresser à tout type de besoin marketing. L’influence répond donc à la fois à des besoins réguliers : le lancement d’une nouveauté comme par exemple une nouvelle gamme de capsules Starbucks ou un nouveau baume à lèvre comme le Lip Glowy Balm  de chez LANEIGE.

Elle couvre également un ensemble de prestations de service allant de la découverte de livraison à domicile, Deliveroo par exemple, ou, la box dr.groov’ dédiées aux amateurs de vinyles ou encore, une expérience aux Casinos Barrière.

Plus occasionnelle, reportée mais digne d’être mentionnée, l’influence inclus aussi l’animation d’événements.

Il existe ainsi un panel très vaste de prestations d’influence, allant du simple post Instagram de nano-influenceur, consommateur enthousiaste et non-rémunéré, à l’organisation de campagnes nécessitant un grand nombre de talents à rémunérer (pour un effet buzz par exemple).

 

L’objectif est, comme dans tout business, de créer plus d’actif que de passif pour vous. 

 

Une astuce pour vous est aussi de vous familiariser avec les leviers de pricing : 

-jouez sur le nombre de profils engagés

-jouez sur la typologie de missions confiées à vos influenceurs 

-mixez les strates d’influence

-modulez la durée de votre plan marketing

 

La vérité est qu’une campagne est toujours sur-mesure, elle n’a donc jamais le même prix ou la même promesse. Une agence a pour rôle de proposer un concept créatif et un recrutement, puis une sélection de profils d’influenceurs en accord avec la performance finale attendue – qui sera mesurée précisément – et l’ADN de marque.

 

Pas question donc de gros ou de petits budgets. Un bon budget est cohérent et “complet”, pensé en adéquation avec 1. la taille de l’entreprise, 2. l’objectif produit et 3. le plan média. Il est, autrement dit, fait pour être dépensé au sou près, pour être capitalisé dans le moment – et pour l’avenir. 

 

En définitive

 

En définitive, l’influence bénéficie en ce moment d’un regain d’intérêt en terme d’usage et de tendances. Elle performe dans une configuration sociale ou le dialogue passe prioritairement par les réseaux et les applications, mais nombreux sont ceux qui hésitent à investir en dépit des bons résultats. Une vision pragmatique et concrète des possibles, celle des leviers de pricing et des nouvelles identités de campagnes, permet de relativiser ces réticences.

 

Retenons aussi que les Français n’attendent pas moins de pub. Ils exigent en réalité une stratégie cross-canal toujours plus cohérente. Tout comme le produit doit être disponible dans différents touchpoints, l’image de marque se doit d’être omniprésente, elle aussi. 

 

Cette visibilité n’implique pas forcément des budgets conséquents. Le mot recouvre des réalités bien trop disparates. Pour une startup, cela peut signifier une enveloppe de 6K, pour un annonceur, le montant oscillerait tout aussi bien entre 30K et 300K. En revanche, quelque soit le budget disponible, il est intéressant d’utiliser ce levier pour amplifier l’impact des actions déjà menées (ou à mener).

 

Si on ne sait pas forcément combien l’influence coûte – ses tarifs étant flexibles – on sait toutefois estimer combien elle rapporte. Et cela ne saurait être négligeable !

 

L’influence permet enfin d’opérer astucieusement ce changement de ton recherché par les consommateurs. Autrement dit, de réinventer cette proximité et ce dialogue autour du sens du produit, qui doit être sans cesse re-narré et ré-exploré.

 

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