Le User Generated Content : pourquoi est-il LE nouveau levier de conversion ?

 

La défiance de plus en plus forte des consommateurs envers les moyens de communication traditionnels et la hausse de leur confiance vis-à-vis des avis et conseils de leurs pairs sont deux facteurs complémentaires permettant d’expliquer la place grandissante des UGC lors de la décision d’achat des consommateurs.

Qu’est-ce qu’un UGC ?

Tout d’abord, qu’est-ce qu’un UGC ? Un UGC, acronyme pour User Generated Content, est un contenu généré par un utilisateur online mais aussi offline. Il peut prendre différentes formes : photos, vidéos, notes, avis, articles de blog ou encore bouche-à-oreille. L’UGC a un impact fort sur les consommateurs et les marques. Il est le premier vecteur de confiance auprès des consommateurs puisqu’ils sont 79% à affirmer que les UGC ont un impact important lors de leur décision d’achat. 

Une méfiance grandissante des consommateurs envers les messages de marque

Seulement 16% des consommateurs font confiance au site internet d’une marque plutôt qu’aux autres canaux de d’informations lors de leur acte achat. En parallèle, 87% des français prennent en compte les informations issues des UGC lors de leur acte d’achat.
Ces deux chiffres illustrent donc bien la défiance de plus en plus forte vis-à-vis des contenus générés par les marques de la part des consommateurs qui se replient ainsi sur des contenus plus authentiques publiés par leurs pairs.

Pour les marques elles-mêmes les UGC sont un levier efficace pour développer leur notoriété puisque pour 82% d’entre elles les UGC augmentent la visibilité d’un produit et pour 81% il permet d’accroître la confiance envers les marques. Les e-retailers et les marques considèrent également les UGC comme étant un outil marketing efficace pour améliorer la conversion puisqu’ils sont 81% à penser que les UGC augmentent ce taux.

Les différents bénéfices des UGC : de l’amélioration du SEO à la récupération d’insights consommateurs

En plus de restaurer la confiance entre les consommateurs et les marques, la génération d’UGC permet d’améliorer le référencement naturel d’un site ou d’une fiche produit. En effet, plus le nombre d’UGC sur une marque, un produit ou un service est élevé, plus ces derniers vont apparaître en haut des pages de résultats des moteurs de recherche, ce qui représente un levier de conversion non négligeable puisque un consommateur sur trois commence son shopping en ligne à travers un moteur de recherche.

De plus, les UGC permettent aux marques de récupérer des insights consommateurs afin d’améliorer les différents aspects de leurs produits ou services, ou encore d’optimiser leur expérience utilisateur, ce qui, in fine, permet de booster le taux de conversion.

Les UGC, un levier de conversion online mais aussi offline

Il existe une confiance forte dans les UGC online, que ce soit dans les photos ou vidéos postées sur les réseaux sociaux ou dans les ratings and reviews publiés sur les sites de e-commerce, de la part des millennials et des 35-49 ans (environ 70% font confiance aux avis postés en ligne). Cette  confiance diminue cependant pour les générations moins fondues d’internet (58% des 50-64 ans font confiance aux avis en ligne, chiffre qui descend jusqu’à 47% pour les plus de 65 ans). Mais les UGC n’ont pas dit leur dernier mot ! En effet, en offline, on retrouve cette confiance envers ses pairs dans toutes  générations confondues et c’est bien là que réside la force du bouche-à-oreille. Le cercle de proches est le premier groupe de confiance des consommateurs, et leur pouvoir de recommandation est ainsi décuplé grâce à ce canal.

Les UGC permettent ainsi de rassurer le consommateur et de le convertir à l’acte d’achat : on observe une augmentation de 106% du taux de conversion sur les clients qui interagissent avec des UGC. On sait également que 50 reviews sur une page produit augmentent le taux de conversion de 30%. Mais la conversion ne se fait pas seulement en ligne. En effet, grâce à l’effet ROPO (Research Online Purchase Offline), les consommateurs se renseignent dans un premier temps sur un produit sur internet pour se rendre ensuite en magasin afin de l’acheter : 91% des consommateurs ayant réalisé un achat en commerce de proximité ont effectué une recherche sur Internet en amont.
Les UGC sont applicables quel que soit l’univers du produit : que ce soit la cosmétique où le taux de conversion augmente de 97%, les produits de grande consommation ou encore dans le secteur de l’électronique. Les UGC se développent également dans l’univers de la Food notamment sur les réseaux sociaux : 27% des utilisateurs d’Instagram postent des photos et vidéos de leur plat et 35% regardent régulièrement des photos ou des vidéos de Food.
Mais ces chiffres ne sont pas seulement vrais pour la France : à l’échelle mondiale, 79% des consommateurs affirment que les UGC ont un impact important dans leur décision d’achat.

 

L’enjeu suivant est donc de savoir comment générer ces UGC. Il existe différents leviers d’activation : en interagissant avec les consommateurs sur les réseaux sociaux grâce au community management, en développant des outils d’engagement sur les sites de e-commerce ou encore en capitalisant sur la nano-influence pour en engager des consommateurs afin qu’ils réalisent des posts, des photos, des vidéos ou des dépôts d’avis.

 

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