Le modèle POEM : comment les marques peuvent-elles développer leur visibilité ?

 

Le modèle POEM – Paid, Owned et Earned Media – permet de classifier les différents types d’expositions dont peut bénéficier une marque auprès des consommateurs sur les canaux de communication traditionnels (TV, affichages urbains,…) ou digitaux (sites internet, réseaux sociaux,…).

Comment le modèle POEM se compose-t-il ?

Le Paid Media représente les différents types d’espaces publicitaires qu’une marque peut acheter : ils peuvent être présents sur des médias digitaux (réseaux sociaux, sites internet,…) ou des médias plus traditionnels comme la télévision ou les affiches publicitaires.
Ce type de communication est généralement onéreuse et peu efficace. Même si elle permet à une marque de développer sa visibilité rapidement, seulement 46% des consommateurs font confiance aux ads sur les réseaux sociaux et 47% sur les pages de résultats des moteurs de recherche selon Nielsen.

Le  second segment du modèle POEM est le Owned media. Celui-ci désigne l’ensemble des supports d’expositions qu’une marque possède et contrôle. Le support central est généralement son site internet où elle peut publier des articles de blogs, fournir différents types de contenus liés à sa marque, etc.  S’ajoutent ensuite ses comptes sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou Twitter.
Le point fort du Owned Media est le contrôle total qu’a la marque sur ce dernier. Cependant, les consommateurs restent plus suspicieux quant aux contenus publiés : en effet, seulement 54% des consommateurs européens font confiance au site internet d’une marque selon Nielsen.

Le Earned Media est la troisième partie du modèle POEM. Il correspond à l’ensemble des médias acquis par la marque sans aucune contrepartie monétaire. Ce sont ainsi des médias indépendants, générés par des personnes n’étant pas affiliées à la marque.

Le Earned Media, un levier efficace pour communiquer sur sa marque

Le Earned Media permet aux consommateurs de devenir ambassadeurs de la marque. En effet, cette dernière mise uniquement sur la qualité de son produit pour en faire la promotion. Elle n’a aucun contrôle sur ce qui va être publié sur celui-ci, ce qui rend le message d’autant plus crédible. C’est pour cette raison que 72% des marketers préfèrent le Earned Media pour gagner la confiance des consommateurs selon une étude réalisée par Cision. On peut également parler de Brand Advocacy tant les consommateurs deviennent les avocats de l’image de marque dégagée à travers le Earned Media.

Par ailleurs, les UGC – User Generated Content – représentent 80% du Earned Media, les 20% restants concernent les articles de presse. La majorité des contenus partagés dans le Earned Media sont ainsi des contenus utilisateurs, authentiques permettant aux marques de se reconnecter avec les consommateurs et de booster leur taux de conversion sans aucun coût direct.
Il est aussi possible de réutiliser les UGC générer dans le Earned Media dans les différentes parties du modèle POEM afin d’apporter la confiance du Earned vers le Paid et le Owned.

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