Une étude de l’EHL montre d’étonnantes corrélations statistiques entre la qualité et quantité des avis en ligne et l’évolution de la performance des ventes

L’effet des avis en ligne générés par les internautes est un facteur essentiel pour tout E-commerçants, mais davantage dans certains secteurs très friands de ce genre de plateforme comme l’hôtellerie, la restauration ou le tourisme. L’école hôtelière de Lausanne (L’EHL), l’une des plus réputées au monde a mené une étude sur plus de 319 hôtels dans la région de Londres. Cette étude tente d’analyser les effets de corrélation entre la dépose d’avis et l’augmentation des ventes de manière plus précise que les précédentes études qui restaient très généralistes et n’entraient pas dans le détail. Jusqu’ici  la majorité des études partaient du postulat que le comportement des internautes était le même qu’il s’agisse d’un hôtel de luxe ou d’un hôtel économique. Par ailleurs, la qualité des avis basée sur plusieurs facteurs distincts était très peu prise en compte, on privilégiait le quantitatif au qualitatif.

Dans cette étude appelée «The differential effects of the quality and quantity of online reviews on hotel room sales», publiée dans le numéro de Novembre du Cornell Hospitality Quarterly, ils examinent les effets de la qualité des commentaires en ligne (c’est-à-dire la note d’un client) et la quantité (nombre de commentaires) sur le «RevPar» (Revenu par chambre disponible) qui correspond à la performance financière des différents segments hôteliers. Cette analyse plus poussée, leur a permis de confirmer certaines croyances mais aussi de découvrir des effets inconnus jusqu’ici.

 

Dans la première étape de l’étude on y découvre une corrélation positive entre la qualité des notations et le RevPar. Un modèle statistique plus avancé montre que la notation est de manière factuelle une variable prédictive des ventes lorsqu’on ne fait pas de distinction de gamme.
En revanche, on observe que davantage de commentaires n’est pas nécessairement associé à de meilleures ventes. Le quantitatif est ici mis à mal, puisqu’on constate qu’après un certain seuil, un grand nombre d’avis n’ont aucun effet sur les ventes.  Il se trouve que la relation entre qualité et quantité est plus compliquée que ce que l’on pensait. Malgré le fait que ces deux facteurs soient fortement corrélés, leurs effets sont bien différents sur les ventes finales.

Dans la seconde étape de l’étude, les analystes ont distingué une nouvelle variable : la catégorie de gamme des hôtels, et c’est une grande première différenciant ainsi  les établissements économiques, des moyennes gammes, et de ceux de luxe. On s’aperçoit que les effets en termes d’impact varient fortement en fonction de la catégorie de l’hôtel. Concernant les hôtels luxe ou haut de gamme, toute augmentation de la note en ligne laissée par un client a un impact important sur le RevPar. En revanche quand il s’agit d’établissements d’entrée de gamme ou moyenne gamme, l’effet d’une augmentation des notes sur la performance est minime et quelques fois nul.

 

Paradoxalement, la relation entre quantité d’avis et performance vue dans la première étape de l’étude, s’inverse lorsqu’on y applique le différentiel de gamme, ce qui est une nouveauté. Pour les basses et moyennes gammes, il y a une corrélation positive même si elle est limitée. (Concrètement, plus d’avis augmente bien le volume de ventes). Alors que pour les gammes de Luxe, cette corrélation est négative, il n’y a aucune vente additionnelle suite à une hausse des volumes d’avis, même importante.

En résumé, on peut affirmer que la diversité des prestations et des établissements en termes de qualité et de différentiel de gamme a des effets très importants et relativement inconnus sur le comportement des internautes. On observe des schémas de comportements inverses et clairement opposés d’une catégorie à l’autre. Ce genre d’information est très importante à prendre en compte pour les acteurs de ce secteur qui misent toute une partie de leur activité sur la dépose d’avis en ligne.

4.1.1

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